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Standartと持続的なコーヒーの未来を見る

造り手たちの想い18.10.19
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歴史あるスペシャルティコーヒーイベント、SCAJ。そこで、世界53カ国以上に愛読者をもつスペシャルティコーヒーの文化を伝える雑誌“Standart”の日本版編集長・室本さんが主催するセミナーが行われました。テーマは「コーヒーのアップサイクルを考える」。このテーマに対し“デザイン”と“ストーリー”を掛け合わせ、サスティナブルなものづくりを行う3つのブランドとパネルディスカッションが行われました。

 

 100年先も、1000年先も続くコーヒーを目指す。

 SCAJについて

 スペシャルティコーヒーに対する日本の消費者、及び世界のコーヒー生産者の認識を高め理解を深めるため設立された、日本スペシャルティコーヒー協会が主催する「アジア最大のスペシャルティコーヒーイベント」。今年で15年目を迎えるSCAJ2018は、9月26〜28日の3日間にわたり東京ビックサイトにて開催されました。年々SCAJの出展者・来場者数は増え続けており、今年の3日間の総動員数は35,000人以上。前年に比べ5,000人ほど増えています。スペシャルティコーヒーイベントとして外すことができないSCAJの今年のテーマは「The Sustainble Future of Coffee」(コーヒーの持続可能な未来)。

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 この度、室本さんがSCAJにてセミナーを主催することになったきっかけは何でしょうか?

 SCAJからStandartに、今回「Coffee Village」という新しいスペースができるので、その企画を一緒にやってくれないかという打診を受けました。我々にとってもとても良い機会なのでやらせていただくことになり、その一環でセミナーも行うこととなりました。

 Coffee Villageとはどのようなスペースなのでしょう?

 コーヒーと人と文化が集まり、コーヒーの「新たな価値観」を伝えるスペースとなっています。Coffee Villageには公募でご出店を希望された方と、Standartが招待した店舗があります。お声がけするにあたり、いつもお世話になっているStandartのお取扱店(ロースターさん)と、SCAJのテーマでもあるサステイナビリティをビジネスとして実践しているブランド、そしてコーヒーと同じように近年盛り上がりをみせているビーントゥバーのチョコレートブランドをご招待させていただきました。

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 今回のセミナーのテーマと目的は何でしょうか?

 セミナーのテーマはSCAJのテーマに合わせ「アップサイクルを考える」です。サスティナブル(持続可能)なものづくりを行うブランドや、アート・デザインという観点でコーヒー業界に関わっているStandartのような立場からクリエイティブリユースについて話をすることで、デザインやストーリーがもたらす新たな“価値”と“有用性”の創造について皆さんの新しいビジネスや取り組みのアイデアに活かしていただければと思いました。

 セミナーにご協力いただくことになった3ブランドの方々はどのようにお決めになったのでしょう?

 スペシャルティコーヒーの文化を伝えるStandartが主催する意味と、今回のSCAJのテーマに即した内容という点をふまえ、コーヒー関連でサスティナブルなものづくりをされているブランドを探しました。そして今回のセミナーのテーマにぴったりな、COFFEE PAPER PRESS・COFFEE FREAK PRODUCTS・KISSACO、3つのブランドへCoffee Villageのご出展とセミナーの参加を打診しました。各ブランドとも快く承諾してくださり、この度ご協力いただくこととなりました。

 

 参加ブランド

 【COFFEE PAPER PRESS(コーヒーペーパープレス) 成田 友彦さん】

 コーヒーのケータリングやコーヒーを使った場づくりを行う「tooldocoffee(ツールドコーヒー)」、活版印刷を請け負っている印刷会社「紙成屋(かみなりや)」、福祉と遊ぶをコンセプトに福祉施設の仕事作り・デザインやディレクションをする「HUMOLABO(ユーモラボ)」の3社で活動する共同のプロジェクトです。そんなCOFFEE PAPER PRESSが提供するコーヒーペーパーは、南三陸にある福祉作業所「NOZOMI PAPER Factory」で牛乳パックをパルプに戻し、コーヒーの出がらしを着色剤として使用したオリジナルの手すき紙。珈琲×活版印刷×福祉の3つを掛け合わせ「コーヒーを読み活字を味わう、どこかの誰かに香りが届く」をコンセプトに楽しく社会に貢献できる仕組みを探っています。

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 【COFFEE FREAK PRODUCTS(コーヒーフリークプロダクト) 青木 望さん】

 コーヒーショップやカフェなどのお店で実際にでたコーヒーカスを「コーヒーグランズ」という新たな素材と考え、コーヒーグランズを使用し石鹸やキャンドルを製作。その商品をお店に卸し、卸価格の一部をコーヒー豆の生産者へ寄付することにより、消費者から生産者へ繋がるサイクルを作っています。また、商品の品質にもこだわり、選りすぐりの素材を使用し安心して使っていただける商品を提供しています。

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Sample detailCOFFEE FREAK PRODUCTSさんは、KITCHEN BROTHERSにもご出店いただいています。また、記事も掲載しておりますのでよろしければ合わせてご覧ください。

 

 【KISSACO(キッサコ) 岡本 由梨さん】

 1回使っただけで破棄されてしまうコーヒー豆を入れる麻袋を使用し、一つ一つ手作業でバックを作っています。一枚ずつ汚れや絵柄を確認して麻袋を仕入れるところから、デザイン・縫製するまですべて岡本さんお一人で行い、バックはギャラリーや全国の百貨店、セレクトショップなどで販売しています。また、里帰りプロジェクトとして、出来上がったバックをコーヒー農園の方々にお届けする取り組みもしています。

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 アップサイクル×デザイン×ストーリー

 会場内が多くの人で賑わうなか、室本さん主催のセミナーは27日(木)Coffee Villegeブース近くのイベントステージで行われました。まずは、COFFEE PAPER PRESS・COFFEE FREAK PRODUCTS・KISSACOがそれぞれの取り組みについてプレゼン後、室本さんを中心に「アップサイクル」・「デザイン」・「ストーリー」の3つのテーマでパネルディスカッションが展開されました。

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 世界53カ国以上で販売され、コーヒーの専門雑誌でありながら優れたコンテンツとデザインで読者を魅了するStandartならではの観点で、アップサイクルについて考えていく時間となりました。
登壇者の皆さんがそれぞれのテーマに対し思うこと・考えること・感じたことなどを一瞬の沈黙も感じられないほど熱く語り合う様子に、参加者の方々も夢中で聞き入っていました。

 

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 室本:スペシャルティコーヒーとかって基本的には「ストーリー」が大事だと思っています。
例えば、コンビニのコーヒー100円とスペシャルティコーヒーショップでバリスタが淹れる500円のコーヒー、その400円の差って何なの?となった時に、もちろん味が違うのですが、“美味しい”って主観的なもので、そういう時に骨組みとして必要になってくるのは、ストーリーなのかなと思うんです。
ストーリーがないと、“ただ消費するだけの物”になってしまいますよね。皆さんはストーリーをどう捉えていますか?

 

 成田:いろんな物がすぐ手に取れる世の中で物を買うきっかけとして、その商品がどのように作られているかとか、これを買うことでどういう世界が見えるのかとか、そういう背景も買う理由の一つになってきているのかなと強く感じています。なので、コーヒー1杯売るのにも、味やその還元の仕方などをストーリーとして設計して取り組んでいこうと考えました。

 青木:自分自身ものづくりをしているなかで、商品の背景やストーリーに魅力を感じます。物を買う、というとそこで終わりのような感じがしますが、アップサイクルにより“買う”というアクションが次の何かに繋がると考えると、同じ行為でも違う意味を持ち始めるなと思います。ストーリーが繋がるサイクルができ、その商品に関わる様々な人が豊かにハッピーになればいいですよね。

 室本:プロダクトを作るうえで、「ストーリー」と「デザイン」ってどちらが先にきますか?

 

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 成田:どちらかというとストーリーが先行ですね。伝えたいストーリーや描きたい風景があって、次にそれをどう伝えるか。デザインと一概に言っても仕組みのなのか、パッケージなのか文章なのか、いろんな種類のデザインがあると思うので、そこを考えます。

 青木:コーヒー業界が抱える問題点を熟知しているわけではないので、全てに当てはまらないとは思うのですが、コーヒーに関わる方々の意見をまとめたりバランスを取ったり、最適化に導くためのツールの一つとしてデザインがあるのだと思っています。

 室本:ストーリーがあって、デザインがそれを伝えるためのツールということですね。
コーヒー業界をデザインでどのように変えていけると思いますか?

 

 成田:選択肢が広げられるのかなと思います。デザインがあることで、コーヒーに飲むという行為以外の選択肢が広がり、コーヒーの世界に入れる人が増えると思うんです。別の業界の方々が入ってくることで、その方々から見たコーヒーを知ることもできる。そこからコーヒー業界が抱えている問題に対してのヒントがあったりするということもあるのかなと。

 室本:デザインというと、イラスト・写真って思われがちですけど、皆さんが仰るように仕組みの部分をデザインすることもあります。デザインというより「クリエイティブシンキング」ですかね。やりたいことがあって、そのやりたいことを達成するためにどのような形として落とし込んでいくのか、というところでしょうね。

 

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 室本:あとは、やっぱりビジュアルとストーリーのバランスはすごく重要だなと思いますね。リサイクルとかリユースしたものって、リサイクルしたという事実ばかりが全面にでているというか。言い方はあれかもしれないですけど、ちょっとダサいみたいな。そういう印象ありませんか?

 

 成田:リサイクルもそうですし、COFFEE PAPER PRESSだと福祉施設で作っている商品ということが前面にでると、なんかちょっとかわいそうだからとか、そういう理由で購入されたりすることもあるんですね。でも、そこにコーヒーを組み込んで一つのプロジェクトとして良い物ができると、「この紙かっこいいよね」とか「この商品かっこいいよね」になると思うんです。それで、実はこの商品は福祉施設が関わっていて、これを購入することで社会の還元に繋がっているんだということを後から知る方が、お互いにしっくりくるというか。

 岡本:お客様から「何で捨てられているものを使っているのに、こんなに値段が高いの?」とか「これ材料はただで貰っているんでしょう?」とよく言われるんです。リユースという言葉がつくだけで原価が全然かかっていなくて、尚且つ安く売られているものだと捉えている方が多いんですけど、本当はそうじゃなくて、それをもう一度商品にするためにすごく手間暇かけているんですよね。そこが浸透していないのがこれからの課題かなと思います。

 室本:僕もそういうものを感じていますね。言い方は悪いかもしれませんが、そもそもデザインとかクリエイティブなものに対してお金を払うとか、そういうことに対して価値を見いだすみたいなことはまだ意識にないのかなと思いますね。特に日本は。

 

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 青木:いろんなものが複雑に絡まった要素をその形に落とし込むまでに、何百通りというアイデアを練って形として作り上げています。そういう過程が全く見えないということもあり、価値を認めてもらいづらいのかもしれませんね。

 室本:人件費もかかっているし、クリエイティブなことって時間で換算できない部分もありますよね。

 

 成田:そこで、“ストーリーが見えれば・・・”ということに繋がってくるのかなと思います。こんなストーリーがあってこういうデザインなんだ、じゃあ・・という落ちどころを作ってあげるデザインというのも必要なのかなと思います。

 室本:そうそう。まさしくそうですよね。

 

 岡本:話は少し変わるのですが、以前に麻袋を粉砕させ、その粉砕したカスと樹脂を混ぜて新しい素材を作るという開発を、他メーカーの会社さんと一緒に取り組んでいたことがあったんです。その活動の最中に、ある会社の方から「岡本さんはすごく一生懸命頑張っているけれど、この素材をリサイクルするのにもすごくエネルギーや電力を使うことになります。もしかしたら新品のものの方がリユースのものよりエネルギーを使っていないかもしれない。それでもあなたは新品のものより、リユースしたものの方が価値があると言い切れますか?あなたが話題性が欲しくて作っているだけじゃないの?」と言われた時に、返す言葉が出てきませんでした。

 

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 室本:なかなか強烈ですね・・でも、その話だとリユースをする理由=エネルギー削減になっていて、エネルギーが少なければ少ないほど価値として高いということになっているような気がするんですが、実際ものづくりというのはそうではないですよね。ちなみにその答えは見つかったんですか?

 

 岡本:実はその出来事があってからすごく悩んでしまって、KISSACOをあまり稼働させないようにしていた期間がありました。その時はミシンも全く使わずに穴を開け繋げるだけでできるバックなど、エネルギーを使わないで作れる物をひたすら考え、なんとか抵抗しようとしていました(笑)

 室本:お二方ならどうします?僕は全く思いつかないですね。完全に論破って感じです(笑)

 

 青木:結構そういう厳しいご指摘ってありますよね。捨ててしまった方が楽じゃないかとか。それぞれの考え方があると思うので否定はできないですが、それが全ての答えになってしまうのはあまりにも悲しすぎます。自分一人ではできなくても、少しでも良くしていこうよっていう方々が集まればできることはあるんじゃないかなと信じたいですね。

 

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 成田:買い手側から言うと、もちろんエネルギーを使われていない物にお金を払うという考えもあると思いますが、その商品を作った人の熱量や想いを感じ、この人が作っているから欲しいという考え方もあると思います。なので、0か100かというよりは選択肢として選べるようになればいいですよね。

 室本:捨てられているものをリユースして作り直すということは、労力やエネルギーはかかるかもしれない。それでもコミュニティ化してどんどん膨らんでいけば、コストやエネルギーも抑えられていくものに成りえるだろうし、それが新しいスタンダード(標準)になると僕は思っています。

 

 成田:あんまり効率とか無駄を省くとかしちゃうと遊びがないというか、遊びに別の発想が生まれたりとか、その余白を持たないとなんか・・

 室本:凝り固まっちゃいますよね。大きな企業さんを否定するわけでは全くないのですが、体質的に組織化されたところはなかなか考え方を曲げづらかったり、動きづらいということが実際あると思います。余白を残すってことはデザインでももちろん大事だし、余白をどう使うか、見方を変えるというのも面白いかなと思います。

 

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 室本:KISSACOさんは、里帰りプロジェクトといった取り組みも行なっているんですよね?

 

 岡本:出来上がったバックを、いろんなコーヒー農園の方々にお届けするという取り組みです。直接農園に届けに行った際にすごく喜んでくださって、お手紙をくださったり、その近所の方々が私も欲しいと購入してくださったり、生産者さんたちとの繋がりも生まれています。先ほど、会場内で知り合いの方にお会いしたとき「ヒガシティモールへ行ったら、現地のカフェに岡本さんのバック置いてあったよ」と言いながら写真を見せてくださって、“ああ、なんか嬉しいなぁ”ってじんわり感じていたところです(笑)

 室本:KISSACOさんの里帰りプロジェクトは、本来捨てられるものが“物”だけの価値ではなく、新しいコミュニケーションのツールに生まれ変わっていてすごくいいなと思うんです。それも一つの価値じゃないですか?
麻袋を実際に作った方・使っていた方の手にバックが渡って、そこから「これっていいよね」って話になれば新しいクリエイティブな考えが生まれるかもしれない。そういう形でどんどん良い方向に向かっていくことが、プロダクトをデザインすることだと僕は思いますし、アップサイクル(=廃材を使ってデザイン)する意義だったり目的なのかなと、今日の話を聞いて思いました。

お三方、本日はありがとうございました!

 

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 Standartは繋げる、発信する。

 セミナーを終えいかがでしょうか?

 思った以上に面白かったです。今回初めてこのような企画やセミナーをやりましたが、これがきっかけで今後動き出せればいいねという話を3人とも話していました。セミナーの前にも3人だけで話していたようなのですが、とても盛り上がっていて、そういうのっていいなと思いましたね。そこに新しい人が加わってユニットみたいにどんどん広がっていけば、アップサイクルのイベントなんかもやれるし、そうなると循環というコミュニティが成熟していくんではないかなと思います。そうなったときに、そういえばStandartがやっていた企画がそもそものきっかけだったかも、と言ってもらえたら本望でしかないです。そうなったらとても嬉しい。

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 今回はセミナーという形でしたが、今後もStandart主催で何かやってみたいことはありますか?

 たくさんありますが、今回のように僕らStandartを媒体にして、何かと繋がるようなことをやりたいというか、そんな風になっていったらいいなという願望ですね。何かしらのきっかけ作りが出来ればいいなと思います。あとは、異業種の人たちともたくさん話して、新たな考え方やアイデアをコーヒーへ取り入れていきたいです。それを僕らはStandartを通して発信し、バリスタさんやコーヒーショップに繋げられるといいなと思います。また、遠方で集まることが難しいコーヒーショップ3都市くらいを集めて、スカイプでデスカッションしたりそういう“面白そう!”ということも、自由な発想でどんどんやっていきたいです。

 Standartさんが作るきっかけでいろんなもの・ことが繋がり、コミュニティが広がっていくと素敵ですし、とても面白そうです。最後に、Standartとして挑戦していきたいことはありますか?

 ポッドキャストとかラジオとか他のメディアもやってみたいなと思っていますね。もちろん僕らは紙がメインなのでそこを大切にしつつ、いろんなチャンネルで情報発信していき、幅広い人たちにコーヒーの魅力を伝えていきたいです。そうすることでより多くの人がコーヒーを好きになって、コーヒーショップに足を運び、その人たちがStandartのファンになって雑誌を読んでくれる。そういう良い循環が生まれるといいなと思いますね。

 

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Standart

コーヒーが生み出す会話、出会い、そして濃厚な時間。私たちを惹きつけるのは、コーヒーの持つそんな魅力です。 Standartは、「美味しいコーヒーを誰もが気軽に楽しめるようにしたい」という想いから始まった、コーヒーカルチャーを伝えるインディペンデントマガジン(季刊誌)です。コーヒー業界で働く人々、コーヒーが大好きな人たち、そしてコーヒー文化やその文化が生まれる場所を「繋げる」ために厳選されたコンテンツを読者にお届けしています。 現代はデジタルで溢れかえっています。優れたコンテンツは、じっくりと腰を据えて読む価値があると信じているStandartにとって、紙媒体こそが、洗練されたデザインを通して世界中から届く素晴らしいメッセージを伝える最適な手段だと考えています。120ページ以上もの美しくデザインされた1冊の本には、インタビューや知的好奇心を刺激する記事、世界都市ガイドやショートストーリーといった様々な角度から捉えたコーヒーの魅力がぎっしり詰まっています。 様々なブランドが、心地よい読書の時間を届けるコンテンツの一部となり、パートナーやスポンサーとしてStandartをサポートしてくれています。Standart Japanは、日本国内のスペシャルティコーヒーショップや書店にてご購入可能です。 定期購読をお申し込みいただいた方だけの特典として、印刷されたばかりのStandart Japan最新号と共に、著名なロースターで焙煎された試飲用のコーヒー豆をあなたの家までお届けします。

記事内にてご紹介いたしましたCOFFEE FREAK PRODUCTSさんの記事は
下記リンクよりご覧いただけます。

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